W&V-Redakteurin Marina Rößer zu den schlechten Zahlen im neuesten Influencer Marketing Benchmark-Report.
Influencer kämpfen mit sinkender Engagement-Rate
Laut einer Studie von „InfluencerDB“ kämpfen Influencer weltweit mit sinkenden Interaktionsraten. Sind die goldenen Zeiten der Markenbotschafter auf Instagram vorbei?
Fast jeder, der aktiv Instagram nutzt, kennt es: Vor jedem Post stellt man sich erneut die Frage, was die eigenen Follower mögen könnten. Ist der Beitrag erst mal veröffentlicht, wird minütlich gecheckt, wie viele Likes er einsammelt. Je mehr Likes man bekommt, umso wertvoller fühlt man sich. Für Influencer trifft das wortwörtlich zu: Je mehr Herzen sie bekommen, umso mehr verdienen sie.
Weltweit rückläufiger Trend
In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen gezielt auf Influencer Marketing gesetzt, um neue, vor allem junge Zielgruppen zu gewinnen und Reichweiten zu erhöhen. Doch eine Studie des Tools „InfluencerDB“ , mit dem Influencer ihre Aktivitäten auf Instagram organisieren und verfolgen können, zeigt: Die Interaktionsraten, die das Verhältnis von Likes pro Post zur Followerzahl des Accounts anzeigen, sind rückläufig.
Anfang 2016 lag die durchschnittliche globale Interaktionsrate bei gesponserten Posts bei vier Prozent, bei nicht-bezahlten Beiträgen bei 4,5 Prozent. Anfang 2019 performten bezahlte Beiträge zwar besser, dennoch lag das Engagement der Follower nur noch bei 2,4 Prozent. Bei unbezahlten Beiträgen hat sich der Wert sogar auf 1,9 Prozent halbiert. Dass sich bezahlte Posts tatsächlich größerer Beliebtheit erfreuen und damit „besser“ sind, wird jedoch von den Autoren der Studie angezweifelt. Nicht selten kaufen Influencer Likes und Follower, um ihre Werbepartner zufrieden zu stellen. Auch der sich ständig ändernde Instagram-Algorithmus könnte eine Rolle spielen, wenn er gesponserten Beiträgen Vorrang gewährt.
Microinfluencer sind noch am erfolgreichsten
Am besten schneiden noch so genannte Microinfluencer ab – das sind Accounts mit 1000 bis 5000 Followern: In der ersten Hälfte diesen Jahres verzeichneten sie im Durchschnitt Interaktionsraten von immer noch 8,8 Prozent.
Ein Grund könnte sein, dass diese eine engere Bindung zu ihren Followern aufbauen und speziellere Interessen ansprechen. Vielleicht geben sie sich aber auch einfach etwas mehr Mühe mit ihren Posts, um weiter zu wachsen. Mehr Follower bringen zwar absolut gesehen mehr Herzen, die Interaktionsrate jedoch wird kleiner. Denn nach dem Überschreiten der 10.000-Follower-Grenze ändert sich in Bezug auf das Engagement nicht mehr viel: Bis in den Millionenbereich bewegt sich die Rate um die 3,5 Prozent.
Food wird immer unbeliebter
Thematisch sind es immer noch Reiseinfluencer, deren Beiträge bei ihren Followern am beliebtesten sind. Im Durchschnitt „liken“ immer noch 4,5 Prozent der Follower die exotischen Bilder. Im letzten Jahr jedoch erreichten Traveler noch fast doppelt so hohe Interaktionsraten von durchschnittlich 8 Prozent. Die größten Verlierer sind mit 3,2 Prozent Foodposts, die im Vergleich zum Vorjahr deutlich mehr als die Hälfte ihrer Likes verloren haben.
Deutschland über dem weltweiten Durchschnitt
Während der globale Trend fast schon linear rückläufig ist, zeigten sich deutsche User schon immer etwas launischer. Sowohl bei gesponserten als auch nicht-gesponserten Posts wurden im dritten Quartal 2016 Spitzen-Interaktionsraten von 8,9 bis 10 Prozent erreicht. Nur um im nächsten Quartal schon auf unter fünf Prozent zu fallen. Derzeit befinden sich die Interaktionsraten in Deutschland auf einem Tiefpunkt von ungefähr 3,6 Prozent – immerhin deutlich über dem derzeitigen weltweiten Durchschnitt.
Verschwinden die Likes bald sogar ganz?
Die aktuellen Studienzahlen scheinen auf eine Sättigung der Branche hinzudeuten. Vor diesem Hintergrund ist es für Werbungtreibende wichtiger denn je, ihre Partner sorgfältig auszuwählen und in der Zusammenarbeit mit Influencern auf qualitativen statt quantitativen Reach zu setzen. Erst kürzlich äußerte Instagram-Chef Adam Mosseri den Gedanken, Likes gar nicht mehr öffentlich anzeigen zu lassen, um der Plattform den Wettbewerbscharakter zu nehmen. Nur die Verfasser der jeweiligen Beiträge sehen dann noch die genaue Anzahl der Likes. Diese könnten – oder müssten – Influencer dann aber wahrscheinlich per Screenshot an ihre Markenpartner schicken.
Autorin:
Marina Rößer ist als Redakteurin im Agenturressort der W&V tätig. Die Diplom-Politologin hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt sie beim Kochen und Fotografieren aus und bringt sich zudem Designthemen bei.
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